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瑜伽褲中的愛馬仕,要搶耐克和李寧的生意

2022-04-11 14:39 | 作者: 胡楠楠,王怡潔 來源:原創

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耐克、阿迪達斯、安踏、李寧……都在圍追堵截。

全球市場規模近2000億美元的運動鞋領域,來了位做女士瑜伽褲的新玩家。阿迪達斯率先感受到了沖擊,其籃球和美國業務高級副總裁兼總經理Simon Atkins被挖走了。

是的,lululemon開始造跑鞋了。

在北京國貿上班的叢琳是小紅書重度用戶,平時喜歡跟著小紅書學做菜。但最近她發現,小紅書不再給她推美食菜譜,而是每刷幾條就能刷到一雙跑鞋,或粉綠配色,或全白全黑。

叢琳剛開始還有點納悶,直到她看到了“lululemon、跑鞋、專為女士……”等字眼,才發現,這個被稱為“瑜伽褲愛馬仕”的lululemon竟然開始造跑鞋了,而她有好幾條“小黑褲”。

在大多消費者的認知里,lululemon一直和高端瑜伽褲畫等號。不過近年,lululemon也頻頻出圈,尤其是在今年北京冬奧會開幕式上,lululemon憑借贊助加拿大冬奧代表團隊服,再度火了一把。

而最新“出圈”動作是在上月。

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來源:小紅書APP截圖

3月9日,lululemon發布了一款專為女性設計的跑鞋,并宣布正式進軍鞋履市場。半個月后,跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發售。幾天前,lululemon又宣布了新的人事任命,由Simon Atkins任鞋履高級副總裁。

截至4月10日,lululemon市值453.37億美元,比之2007年上市時的16億美元翻了28倍,去年11月時,還一度達到過600億美元的高峰。業內人士介紹,在2020年市值突破400億美元大關后,lululemon就躋身國際頭部運動品牌之列。“lululemon與耐克、阿迪達斯等運動品牌巨頭的競爭,愈演愈烈,雙方都在深入對方的腹地,耐克、阿迪達斯在做瑜伽褲,lululemon則開始做運動鞋。”

運動鞋雖然市場規模巨大,但玩家眾多,lululemon想要跑起來,不僅要面對耐克、阿迪達斯的攔截,還要面對安踏、李寧等中國品牌的圍堵。

lululemon依仗的還是其起家的性別生意模式,其首席產品官Sun Choe在一份聲明中說,“我們專門從女性開始,因為我們看到了跑鞋通常為男性設計,然后為女性而調整。這對我們來說不太合適,我們更愿意為優先為女性服務。”

lululemon的“小黑褲”一件850元,很多女性用戶愿意為之買單,但它的跑鞋一雙1180元,還有多少擁躉呢?

造鞋蓄謀已久

以女士瑜伽褲起家的lululemon 1998年創立于加拿大溫哥華,而國內消費者對于lululemon的狂熱追捧,讓人很難想象這是一個在2016年底才進入中國的新晉品牌。同樣在這一年,熱播劇《歡樂頌》里,海歸精英安迪在晨跑時穿的就是該品牌的瑜伽服。

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來源:視覺中國

然而,lululemon的價格并不低,其天貓旗艦店銷量最高的align瑜伽褲,售價850元。雖然產品價格偏高,被網友稱為智商稅,但仍有不少消費者,尤其是中產女性為其買單。

財報顯示,靠一條瑜伽褲,2021年lululemon實現了超60億美元的營收。不過一條瑜伽褲似乎并不能滿足lululemon的野心,也難以支撐lululemon如今400多億美元的市值。

隨著lululemon國際擴張速度加快,近年來其產品線也越鋪越多,男士服飾、美護產品、服飾周邊等都有涉足。

因此,lululemon官宣造鞋也就不足為奇。

事實上,早在2017年,lululemon就曾嘗試與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs(簡稱APL)合作推出運動鞋,但彼時這款運動鞋除了Logo是lululemon外,并沒有給消費者帶來驚喜,之后便默默下架了。

當時外界認為,這是lululemon遲早進軍鞋履行業的信號。

在與APL合作推出跑鞋后,lululemon的團隊便開始自己開發鞋履系列。同年lululemon的產品創意副總裁馬克·奧爾森(Mark Oleson)和一個小團隊在波特蘭市中心開設辦公室,基本是帶著創業的心態在開發鞋產品。

據了解,波特蘭是全球球鞋品牌聚集地,耐克、阿迪達斯等國際運動品牌巨頭的總部或者某些部門都安置在波特蘭。對于lululemon來說,這個地理位置也方便挖人,與此同時,據美國媒體FOS的報道,lululemon鞋產品的設計師有在這些國際運動品牌工作的經驗。

在扎根波特蘭兩年后,lululemon首次表示要進入鞋類市場?,F任CEO凱文·麥克唐納(Calvin McDonald)在當時透露,計劃在2021年下半年推出鞋類產品,2022年初開始銷售。

3月23日,其跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發售,定價1180元。據悉,這也是第一次有品牌專門為女性制作運動鞋。

據悉,lululemon還將推出多款鞋履產品,其中,Chargefeel運動鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓練鞋將分別于今夏和今秋陸續上市,男鞋系列則將于2023年推出。

“從瑜伽服到鞋的跨越,對lululemon而言,是從小品類到健身體育核心主打品類的覆蓋,也是lululemon追求規模擴張不可缺失的一個品類,除非lululemon堅持做小而美的瑜伽服品牌。品類擴張一般是品牌實現業績快速增長的主要方式之一。”易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤告訴《中國企業家》。

lululemon底氣何在?

近日,《中國企業家》記者來到位于北京合生匯的lululemon門店。跑鞋擺放的位置并不顯眼,轉了一圈,才發現在門口的一個小展示臺上,擺著一雙白色的跑鞋。鞋前放著一張卡片,“試穿滿意、即可訂購、送貨上門”。顧客也只有零星幾個。

店員向記者介紹,目前這款鞋子賣得很好,不過目前店里只有黑色一款有全碼供試穿,其他顏色沒辦法試穿。盡管如此,關于這款跑鞋,小紅書上已有一些反饋,而且出乎意料地兩極化。有網友表示,“終于能實現lululemon從頭到腳全套了”,也有鐵粉都忍不住吐槽稱“太丑了”。

其中,“丑、土、像足力健”是最多不推薦購買的理由。在產品設計上,也有一些用戶吐槽,“穿著運動時,覺得硌腳”。

從目前已有的消費者反饋來看,lululemon跑鞋無論在款式、設計還是價格方面,似乎還未得到大家的認可。

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攝影:胡楠楠

“跑步鞋除了顏值,更看重科技,比服裝更依賴科技材料和設計。而且lulu跑鞋的顏值沒有特別出彩,更沒有拿得出手的科技,都是靠小紅書網紅推廣。價格又不低,真正跑者可能不會選擇。”北京南二環跑團的資深跑圈KOL趴趴兔醬向《中國企業家》表示,“另外,lulu衣服有些貼心的小細節還不錯,比如標簽很方便就撕了,淺色的褲子一定是雙層不走光等,但這些細節的極致在跑鞋身上沒有體現。”

即便如此,部分lululemon鐵粉還是心甘情愿被“割韭菜”,“雖然有點丑,但它是lulu啊”。這或許側面驗證了,為何lululemon仍有底氣在如今頗為成熟的跑鞋市場繼續試水。

但lululemon造鞋,究竟還能復制其成立之初“一條小黑褲”的打法嗎?

說到“小黑褲”的成功,繞不開的則是lululemon的社區營銷。lululemon用于營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%,不打廣告,不找名人代言,而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費者溝通。

“店員買東西都能打折,每月還有2000塊錢用于報銷健身費用,鼓勵店員健身,很多小紅書上的網紅博主都是它們的店員。穿lulu,喝咖啡,騎小布,打卡網紅咖啡,是標配。”小寧透露。

lululemon的門店大使也和其他運動品牌不太一樣。“lululemon請的‘門店大使’很多都是優秀健身教練以及圈內知名人士。店鋪活動門店大使都會參加,還會主動組織活動。”

在業內看來,私域流量的作用被lululemon發揮到了極致。不過也有一些參加過lululemon門店活動的消費者對此并不買賬。“lululemon活動有點洗腦,還互相擁抱,每人互相介紹3分鐘人生經歷那種,弄得有點像傳銷組織。”劉夢接受《中國企業家》采訪時說。

回歸產品本身,目前來看,lululemon跑鞋無論從產品設計,還是營銷模式,似乎并未呈現其瑜伽褲神話般的開篇。

據lululemon天貓旗艦店顯示,截止到4月10日,這款新跑鞋共上架5種顏色,月銷252件。其中,白色是銷量最多的一款,月銷量100+。反觀其瑜伽褲銷量,官方旗艦店顯示,熱銷第一的align系列和較火的wunder under系列,月銷量分別達到3000+、1000+。

想跑并不容易

與輿論上的兩極分化相比,lululemon在財報上的數據表現則很亮眼,疫情期間營業收入依舊保持著雙位數增速。

最新財報顯示,上一財年lululemon的凈收入為5.89億美元,銷售額總計44億美元。在男裝業務上,2021財年男裝業務占比23%,營收增速較上財年增長61%。

盡管lululemon以瑜伽褲起家,近幾年其產品線也已逐漸延伸到襯衫、泳裝、網球等運動項目及男士運動系列,甚至花5億美元收購智能家用健身公司Mirror。

從財報來看,lululemon的多元發展策略還算成功,但任何一家品牌想要真正從單品類擴展到多品類及跨界業務,都并非易事。對lululemon來說,想要開拓運動鞋市場,所要面臨的挑戰也很多。

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攝影:史小兵

縱觀各大國際運動品牌發展歷程,大多是從足球、籃球、田徑等某一項運動起家,發展到一定程度,繼而向多品類拓展。再加之耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等運動品牌已經相繼開通瑜伽產品線,lululemon已經難以一家獨大。

在趴趴兔醬的描述中,目前在國內市場,lululemon還未真正打進跑圈。“男子穿lululemon衣服少,lululemon很多衣服,男生出汗多,跑久了就沉,變長了。感覺不適合年輕的男跑者。”趴趴兔醬說。

lululemon的多品類擴展戰略,似乎還未真正跑出第二個“小黑褲”。

況且在目前跑鞋市場已經足夠成熟和細分的情況下,大多運動場景都有之相對應的已形成品牌認知的專業鞋履。

據艾瑞咨詢估算,2019年國內核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人。對應人群每年購買2雙和0.5雙跑鞋,以500元/雙的均價,跑鞋市場規模已達1750億元。

盡管跑鞋市場龐大,但目前仍被耐克、阿迪等傳統運動品牌瓜分。雖然受新疆棉事件影響,耐克、阿迪為首的海外品牌銷量近一年市場占比有所下滑,不過丟失的市場,也已被近兩年崛起的國潮運動品牌,如安踏、李寧等快速填補。

因此,lululemon在如今巨頭環伺的市場里想跑起來,并不容易。

對此,李應濤也給出了建議,“lululemon原來做瑜伽服是規避了巨頭的競爭,是差異化的打法。但是運動鞋市場已經極度細分,關鍵是看lulu能否再重新開拓一個細分差異化的運動鞋市場,如室內健身運動鞋等。”

同時在他看來,品牌心智也是lululemon造鞋面臨的一個問題。“消費者認為lulu是專業的瑜伽服品牌,已經占據用戶心智,也牢牢占據了瑜伽服第一品牌的地位,一旦品類拓展,lulu本身定位將發生改變,也同時需要重新占領用戶心智。與此同時,瑜伽服的產品設計、供應鏈資源對制鞋不太適用,lulu需要找到適合自身發展的運動鞋定位、產品設計風格、材料選擇,更核心的是建立匹配的供應鏈資源。”

lululemon造鞋能否創造“小黑褲”的奇跡?現在還不得而知。

不過叢琳還是沒忍住,在門店下單了一雙lululemon的新跑鞋。“畢竟,30天內不喜歡還是可以退的嘛。”叢琳想。

 

參考資料:

《輕工制造與紡織服裝行業周報:從Lululemon的崛起看運動服飾品牌經營策略》,首創證券

《海外核心資產啟示錄系列:Lululemon:品類殺手是如何煉成的?》,興業證券

《lululemon瑜伽帝國:高溢價文化品牌的成長之路丨雨果觀察》,雨果網

《Lululemon創始人談創業、企業文化、品牌、領導力》,橙灣OrangeBay

 

值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰


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