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11億網民被瓜分24小時后,流量去哪兒了?

2022-04-13 13:46 | 作者: 姚赟 ,譚麗平,李薇 來源:原創

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能夠聚攏流量的產品,很久沒有出現過了。

比想象中平靜。

徐飛和另一個合伙人坦白了計劃離開的想法,沒有任何爭執和不愉快,兩人的想法一樣,下個月房租到期后就結束。

2017年下半年,看到直播、視頻行業興起,徐飛決定和朋友合伙開一家影視公司,主要做的是拍攝和剪輯。2019年,業務激增,公司也走上正軌。2020年,新冠疫情來襲,公司業務進行了調整,主要做婚禮拍攝。但2021年10月后,客戶的婚禮也因疫情不斷取消、延遲,公司決定只留下合伙人?,F在,輪到合伙人了。

一直以來,杭州城對商業信息、流量最敏感的人群,要屬攝影師。公司團建的路上、企業年會的設備間、新人的婚宴現場、電商主播的直播間,他們都扛著設備出沒在這些場所。他們極少講話,一直在記錄。

但一場場活動下來,哪些企業舍得花錢,哪些行業比較賺錢,哪個平臺開始崛起了,他們也基本心里有數了;他們或許比客戶公司的員工更明白,公司遇到了什么內部問題,接下來可能會發生什么動作;一場場直播下來,他們比運營還了解目前的爆款有哪些,以及誰家的直播間最舍得花錢。

而現在,他們也搞不明白下一個流量入口究竟在哪里。

“要么去一家大一點的公司做做視頻,搞搞宣傳,要么自己做短視頻。還沒想好,現在很多人都在刷短視頻,但如果自己去做的話,投入會很多,現在和原來不一樣了,需要一個團隊一起做,還不容易做起來。”徐飛告訴我們。

糾結,很多時候是因為沒有更好的選擇。

如果把流量的生命周期分成兩個階段,第一個階段是增量期,第二個階段就是存量期。”青山資本投資副總裁艾笑向《中國企業家》解釋道,存量時代就會出現一個問題——平臺和平臺會出現競爭,就是你的時間到底是花在抖音上,還是花在微博上,還是花在游戲、快手上。

流量已進入存量時代。

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來源:視覺中國

中國互聯網發展二十余年,先后經歷了社交、搜索、博客、電商、O2O、社交電商、短視頻等流量變遷,也催生了淘品牌、抖品牌、快手品牌、拼多多品牌等多個依托流量平臺而崛起的新銳品牌。面對增長的需求,每一次流量見頂時,挖掘或尋找新的流量紅利成為大家的慣性。

現如今直播電商、短視頻都已進入成熟期中后階段,繼承者卻還未出現。創業者們如同在迷霧中開上了一條盤山路,山路曲折,且大霧變濃,越發看不清未來的增長在哪里。

從紅利卷到“雞肋”

徐飛也曾享受過流量紅利。

2018年11月上旬,因為徐飛忙到連軸轉,約了他大半個月都沒有找到合適的時間接受記者的采訪。他曾告訴記者:“每天結束工作回家的路上就開始盤算今天賺了多少,明天需要跑哪里,以及距離‘雙11’結束還有幾天。”

流量時代真的變了。

2018年年底,淘寶直播開始興起,明星、資本、流量涌入,吸引了一大批企業和工作室加入其中。稍微有些規模的淘寶店要么找外部團隊承包,要么自己做,電商直播一度承載了大家對流量新增的期待和信心。

“那時,一般電商直播還要請主持人、專家和互動嘉賓。粉絲數在50萬左右、日常觀看流量在10萬左右的主播,屬于自帶流量的小網紅,一般一場直播報價會在一萬五到三萬元之間。而我們做拍攝的,一場下來基本在一萬以內,林林總總加起來,對企業方來說一場直播加起來大概要10萬左右吧,如果請明星那就另算。”徐飛回憶道。

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攝影:史小兵

對比過于慘烈。

徐飛告訴我們:“2018年正式創業,2019年業務走上正軌,單子也最多,經常一天兩個單子?,F在,一周也就一兩個單子吧,而且還是求婚的那種,一個機位1000元。”

從直播到做婚慶,也是徐飛的無奈之舉。

徐飛告訴《中國企業家》,現在品牌自己做直播主要還是兩種模式,一是自播,二是找第三方服務商合作。自播主要是一些中小微企業或者初創品牌,要求不高,一部手機一個支架就能搞定一場直播;找服務商合作的,對畫質的要求變高了,需要的設備要求也高了。

“原來可能一個兩萬多塊的攝像機就夠直播了,現在同款設備的更新換代,一臺攝像機的價格大概在五萬塊左右,有些要求高的可能需要電視臺廣播級的攝像機,一臺的價格大概在十二萬塊左右。”徐飛表示,他們也不是放棄了直播業務,只不過考慮成本和現金流,貿然更換升級設備不太現實。

經歷了數輪大浪淘沙,徐飛曾經的目標客戶——想要發力直播的中腰部品牌,也逐漸分化,要么向上走,成了頭部,要么向下走不再燒錢,回到合理的區間,還有很多企業已被淘汰。

徐飛坦言,品牌或者企業投放基于目的,會有自己的策略。2021年火爆的新消費品牌冷啟動策略,就被明明白白安排好了策略,比如第一個月主要投放小紅書,其次是抖音或快手。

經緯創投在《新銳消費品牌冷啟動操作手冊》一文中也提到了相似觀點。文中基于5個時間段的不同指標,制定出來的5種投放策略。另外還總結了營銷占比需要占總GMV的占比、團隊配置等等內容。

但當大量商家涌入相似的內容后,轉化很可能無法立竿見影。

前幾年,直播市場好的時候,一個月能做三場,大多是母嬰類的直播?,F在這些客戶都不找外邊做直播了,主要是因為服務方提供的平臺粉絲量沒什么轉化,效果不太好。要么自己做,要么就放棄了。”徐飛解釋,很多2019年前后的直播老客戶轉為自播,對外的投放也越來越少,“快撐不住了,沒啥業務,我也快去找工作了。”

蛋糕縮水,吃蛋糕的人還變多了。

專注消費領域,擁有多年投資經驗的艾笑,分享了她總結的流量規律。她認為流量的崛起主要有三個原因:第一,建立平臺特質,吸引特定人群,完成流量累積;第二,平臺在起步階段,需要GMV來衡量起規模,為形成規模效應,平臺在這個階段會給部分先行者或商家一些福利和扶持;第三,平臺在剛發展的階段中,機制并不完善,有不少可鉆的漏洞。

徐飛算是完整經歷了電商直播的生命周期,“去年賺的錢,還不如2019年的一半,來做這塊的人越來越少了。”他感慨道。

商家盯住ROI

“我們也想知道流量去哪里了。”曾在杭州某堅果品牌負責電商運營的郭穎無奈地說道。

2021年年底,擁有電商從業十余年經歷的郭穎,決定自己創業。但她并沒有打算自己做品牌,而是代理一些母嬰或美妝品牌,入駐電商平臺,成為他們的線上渠道。

我現在只是靠純賣與自然轉化,暫時還沒有投放的打算,因為想要自然人群,后期測款測出潛力款了再投放。”郭穎目前策略是打一口井就要挖出水來,“我們不做小紅書、抖音這種外媒體投放,一是我們是代理,所以會做站內投放,站外的基本是品牌在做。這也是不想做品牌的原因,需要投入的太多了。”

郭穎的投放策略是,簡單、直接、見效。

“各大平臺都在利用價格競爭,單純不比價的客戶少了,價格也在透明化,哪怕流量高了,轉化也不一定能提高。”郭穎告訴我們,現在不少電商平臺已經進入“付費模式”,付費了才給流量,不付費啥也沒有。

國金證券研報中提到,當前時點,互聯網業務模式趨近于成熟、用戶流量增長趨緩、競爭格局趨近于穩定、政策監管趨嚴等趨勢,均體現出中國互聯網在經歷了二十余年的發展后已經步入成熟時期。

同時,互聯網發展從早期的看用戶增長已經轉為了追求收入和利潤的階段:從用戶來看,增長空間有限,后續增長需要新設備和新場景的切換驅動,需求端to B和適老化產品具備潛力;從營收來看,用戶規模做大后變現加速,頭部效應明顯;從利潤來看,分化較為嚴重,成熟互聯網公司核心業務為穩定現金牛,新興互聯網公司的核心業務盈利不足以覆蓋其拓展新業務的虧損。

無論是電商、社交還是電商直播,ROI(投資回報率)已經成為投放者考核的關鍵指標。

有公關行業從業者告訴《中國企業家》,公關公司剛在國內興起的時候,流量和業績是直接掛鉤的,大概就是轉化了多少,分多少比例的錢。經歷了幾年的瘋狂后,現在慢慢在回歸,“最近一些企業找到我,說是希望回到流量掛鉤業績的合作方式。”

流量越來越值錢,但同時,流量的轉化越來越難。

2016年3月,在映客、一直播、斗魚等直播行業第一梯隊“斗”到焦灼狀態時,淘寶借著“直播+”開始將直播作為一個插件,在自己生態圈嘗試變現的問題。

淘寶直播推出百日后,當時的負責人陳鐳在接受采訪時曾表示,借助淘寶直播,新的形態、新的物種正在淘寶內落地生根,成長出來。過往這一百天,還是蠻成功的。從當時的數據上看,100萬人的觀看會帶來32萬的加購(將商品放入購物車)。當時,陳鐳信心十足地表示,有信心,未來兩年內,九成網紅都會加入淘寶直播。

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插畫:王超

這種轉化的盛況,早就不見了。

“我原來工作的單位,也不會去投放品牌,主要投產品。”郭穎告訴我們,他們投放邏輯主要是針對產品的投放,將有可能成為爆款的產品推出去,提高銷量才是關鍵——錢變得越來越值錢了。

平臺困于新增

流量似乎在2021年突然被抽干了。

按照每年“雙11”的慣例,各大電商平臺都會實施通報令人震撼的GMV。敘事邏輯基本是,“今年用了X分鐘打破了往年的X個小時的成績”“今年‘雙11’的成績是往年的X倍”“今年平臺上哪些新銳品牌正在崛起”。

為了完成這種敘事,多方都在努力。比如,時間上,名字從“光棍節”變成了狂歡季,促銷時長從一天,變成了一個月;內容形式方面,從一個單純的5折促銷,逐漸增加了晚會、直播、社交游戲等內容;折扣的復雜程度,也復雜到需要專業人員幫做攻略和筆記。

而這些動作和現象背后,是要連續完成增長語境下的焦慮。

2021年“雙11”,人們發現,電商平臺的敘事方式變了。除了不再有滾動的GMV數字捷報之外,平常的一天、普通等詞出現在“雙11”的推廣視頻中——敘事也從增長變成了生活中的小美好。

過去奉為圭臬的電商GMV也在逐漸失效。

以往,淘寶在“雙11”期間,通過將活動周期拉長、當天禁止買家退貨等形式,人為擴大GMV;京東則在2014年到2017年,9次更改GMV統計口徑。曾經,GMV一直是衡量電商平臺競爭力的核心指標,但從投資者到平臺方,這個指標正在被淡化。

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攝影:史小兵

其實,針對GMV的統計口徑,羅永浩也曾經在微博做出過闡釋。按照電商行業通用規則:戰報會用GMV數據,羅永浩的首場直播GMV高達1.7億;但羅永浩方面當時用的是“總支付交易額”,也就是實際付款訂單總額,這個數字是1.1億。商家的投資回報也在虛高的GMV中,失去威信。

選用GMV作為通用標準的背后是規模。規模效應和提升互聯網的估值邏輯,也是其敘事的底層邏輯。而如今GMV也漲不動了。

艾笑認為:電商平臺是以成交為目的的一個場,它的規模效應特別明顯,GMV直接代表了交易規模,所以會成為通用指標;但是新消費的投資浪潮起來以后,由于很多新進入消費投資領域的投資機構在此之前都是看TMT行業的,所以將GMV這個概念直接沿用到了消費品牌上,其實這是不對的。目前在投資階段我們看的ROI其實也是一個短期指標,只能用來評判某個產品在某個階段的投入產出比,也并不能判斷品牌的長期價值。

3月29日,快手發布的2021年年報顯示,截至2021年12月31日,快手平均日活躍用戶3.233億,平均月活躍用戶5.78億,每位日活躍用戶日均使用時長118.9分鐘。對比抖音單日使用時長101.7分鐘、視頻號的35分鐘,快手已然成為短視頻“殺時間”的神器。

不過,對比之前一年,快手日活和月活增速均出現大幅下滑。2021年,快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%,遠低于2020年同期的51%和46%。

2月24日,阿里巴巴發布截至2021年12月31日的2022財年第三季度業績。數據顯示,2021年10月~12月,阿里的中國廣告及傭金收入首次出現了負增長,而這主要是因為淘寶和天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比個位數增長。

由此可見,即便擁有“流量富礦”的短視頻和電商直播,快手和阿里還是不得不面對流量增長難題。

回望過去兩年,屈指可數的流量爆發當屬直播電商與社區團購。二者狂飆于疫情期間,前者塑造了現象級大主播李佳琦、薇婭,也引來淘寶、抖音、快手“千播大戰”,甚至帶火了一批“直播間”品牌。后者,則吸引了阿里、京東、美團、拼多多、滴滴等巨頭,再一次上演燒錢“百團大戰”。

但二者也同樣敗走2021年。在大主播卷入逃稅風波后,直播電商陷入沉寂;社區團購則在成本高企的壓力之下,紛紛倒閉“退團”。

狂熱與迷茫不無關系。

QuestMobile數據顯示,近兩年國內移動互聯網月活增速不斷放緩。2020年,疫情催化了線上經濟達到了一波用戶滲透小高峰之后,流量增長接近停滯。相較于2020年12月移動互聯網月活規模的11.58億,2021年12月的月活規模為11.74億,同比僅增長1.38%。

伴隨著人口紅利觸頂,移動互聯網流量紅利到達了轉折點,平臺想要尋找到下一個流量的爆發點顯得愈發艱難。

尋找下一個流量城堡

消失的并非流量,而是流量紅利。

3月底,快手發布財報后,新一把手程一笑在財報電話會上講到了快手下一個增長點:“隨著流量的增長,不斷升級及優化技術及服務,為商家提升匹配精準度和訂單轉化率。截至2021年12月31日,快手吸引服務商超過500家。服務商有助于提升平臺商家專業及系統性的運營和服務能力。”

擅長to C內容的快手,也要轉向 to B。如果用這個標準來判斷,快手也進入成熟時期。

數據顯示:2021年,快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元,而2020年同期,這一成本僅為299元,大幅增加了兩倍多;2021年,快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元,2020年同期,這一成本僅為177元。

群邑智庫《2021年媒介價格漲幅預測及應對》報告指出,各方因素的影響導致2021年媒介價格上漲,價格向上波動幅度最高可達38%。

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艾笑告訴《中國企業家》:流量本身肯定是不會沒有的。它一直都在。大家感受到流量沒了,實際上是流量成本提高了,所以本質上其實是一個流量紅利消失了,不是流量本身消失了。只要有人在,這個人有吃、喝、玩,有閑逛的需求,就是有這種信息溝通和交換的訴求,流量肯定都還是在的。”

流量即人,流量即人的注意力,流量即人在平臺的停留時間。流量爭奪的背后,都是對人的爭奪。

用戶一天擁有24小時是不可改變的,于是如何爭奪用戶的關注,便是互聯網公司爭奪的焦點。

從搜索引擎、團購、打車軟件、共享單車、短視頻、電商直播,到社區團購,從一二線到下沉市場,圍繞在社交、游戲、長短視頻、資訊、電商、生活服務等方向,巨頭不斷爭奪用戶使用場景、流量和時長,對近11億網民進行了全面“圍剿”。

流量紅利的消失,如同規律,不可逆轉。

艾笑認為,流量紅利消失和流量紅利產生一樣,同樣由三個原因產生。

第一,當平臺的滲透率已經到一個水平后,獲客成本就會增加,如原來對淘寶以及淘寶商家來說幾塊錢的獲客成本,現在已經上百,人群就會相對固定。

第二,先行者的福利消失,流量紅利稀釋。大量人涌入一個賽道后,競爭會變得激烈。本來可以灌溉到100畝田地的水,需要去平均灌溉1000畝后,自然感覺水不夠用了。

第三,平臺機制越來越完善,初期平臺規則相對混沌,不少空子可以鉆,在逐漸的版本迭代和優化中,這些空子都會被補上。

在過去,每一次風口的出現,總出現流量型的產品。比如,挖掘下沉市場流量的拼多多,短視頻時代的抖音、快手。但這種能夠聚攏流量的產品,已經很久沒有出現過了。

 

值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰

 

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