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椰樹想要的,瑞幸給不了

2022-04-15 17:32 | 作者: 胡楠楠,任婭斐,姚赟 來源:原創

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老椰樹成了新網紅,但一天時間,椰樹又被打回原形。

一天時間,椰樹又被打回了原形。

4月12日,海南椰樹集團(以下簡稱“椰樹”)官微再發爭議招聘廣告:“椰樹集團培養正副總經理再招生!入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集團副總后年薪108萬,有貢獻就獎勵600萬海景房,甚至1000萬的別墅,獎勵分紅股權。”

2021年6月9日,海南省市場監管局曾以椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”,罰款40萬元。被罰40萬元一年后,椰樹發布了招聘廣告,區別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。

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去年和今年的椰樹招聘廣告。來源:椰樹官微和網絡截圖

4月11日,瑞幸官宣與椰樹發布了新品“椰云拿鐵”。首發單日,便創下單店銷量超130杯,總銷量超66萬杯的佳績,“土+潮”的搭配,令不少網友直呼“丑到無法拒絕”。不少網友蹲點排隊購買其限定的杯套和手提袋。

老椰樹成了新網紅。

據了解,椰樹集團的前身為1956年建立的國營??诠揞^廠,在1981年至1985年連續5年虧損,前后換了4任廠長都無法扭轉局面。直到椰樹集團創始人王光興臨危受命,數次改革,才使得企業轉虧為盈,此后數年在椰汁賽道坐穩頭把交椅。

“這時候搞聯名,可以提升消費者對雙方品牌的印象度和好感度,也是一種宣傳噱頭,我覺得沒有什么太大問題。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟告訴《中國企業家》。

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攝影:曾靖

但椰樹這回變年輕,看起來像是換皮。

汪洪棟認為,當前的椰樹仍存在三大問題:一是,椰樹最近幾次發布的海報都是關于人員招聘,內部面臨的人才匱乏以及能否找到合適接班人,問題可能會比較嚴重;二是內部的企業文化和價值觀很難被外界所認同,這從它數次因爭議登上熱搜也可看出來,這可能反映出公司內部,尤其是高層對于企業文化的把控太過于一言堂;三是從產品層面,椰樹目前也過于依賴單一產品,風險較大。

雖然椰樹近幾年也在擴充品類,但目前椰汁仍是椰樹的主打產品,產品創新力度不夠。椰樹經銷商告訴《中國企業家》,帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了,其次就是椰子水,此外,椰樹的發展瓶頸,在營收上也可見端倪,從2014年至今,椰樹的營收一直穩定在40億元,創始人王光興幾年前提過的百億產值目標,隨后也不再提了。

飲料行業有三寶,渠道、產品、營銷一個都不能少。與瑞幸聯名合作,是椰樹走出土味營銷的第一步,但在強大的內部慣性下,椰樹要變年輕不是一件容易的事。

不進則退,停滯的椰樹

為何堅持了34年,椰樹突然和瑞幸跨界聯名了?

4月14日,記者走訪了位于北京市昌平區的幾家超市。以家樂福和永輝超市為例,椰樹牌在上述兩個連鎖超市的鋪貨并不多,家樂福僅上架了兩款產品:一款是245ml的聽裝椰汁,售價4.5元;一款是1.25L的植物蛋白飲料,售價17.8元。

在家樂福小程序中,聽裝椰汁線上的銷量月均可以達到6100+,而后者的銷量只有月均700+。永輝超市則上架了三款產品,分別是245ml的聽裝椰汁,售價5元;245ml的軟包椰汁,售價3.9元;以及1L的軟包椰汁,售價14.9元,而據導購員介紹,前述兩款產品的銷量要遠遠好于容量更大的軟包椰汁,“最近這幾天就沒有賣多少”。

2007年,椰樹完成改制,機制民營化,先后推出多款產品,如以火山巖為訴求的礦泉水,“嚇火”涼茶、石榴汁等多個系列產品。椰樹的新產品更多是對原有椰汁產品線的補充,但仍沒有走出當地。

事實上,盡管椰樹從??诠揞^廠時期便開始開發包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產品,近些年還擴充了豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品,但這些產品的銷量并不好。

不過自1988年推出椰樹牌椰汁以來,34年來,椰樹集團的爆款產品仍只有椰汁。

產品困境之外,渠道上椰樹也未跟上。在電商普及、直播大火的市場背景下,椰樹依然堅持傳統銷售渠道,并未發展電商渠道。據了解,在淘寶、京東上也一直未開通官方旗艦店。

目前線上在售的椰樹產品,貨源大多來自椰樹各地批發商。《中國企業家》詢問了一家在淘寶上售賣椰樹產品的店,客服表示,“他們(椰樹)很佛系,但是對我們(批發商)管得嚴,不允許批量串貨。”

據界面新聞報道:椰樹牌椰汁的拿貨價格也相對透明,利潤較薄,一箱利樂包規格的拿貨價格多在95元左右,到終端渠道零售幾乎沒有利潤,因此部分超市沒有銷售動力。

傳統食品飲料企業大多依賴傳統渠道模式,從制造商—經銷商—分銷商—批發商—終端商戶—消費者,這也導致供應鏈鏈條復雜,環節過多,終端難在可控的范圍內。而在今天,隨著越來越多人選擇網上購買,使得傳統渠道的優勢逐漸消失。

產品、經營、策略等問題,已在財務數據上有所體現。

2014年至2020年,椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。近七年來營收一直維持在40億元的水平。

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作為頭部品牌,椰樹這種平穩的增長,對比整體在擴容的行業來看,并不正常。

在市場占比上,椰樹內部文章《魂系椰樹大展宏圖》中引用的數據顯示,1999年,椰樹旗下果汁產品在果汁飲料市場的占有率達到75%,在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%。

到了2019年,據中國報告網數據,我國植物蛋白飲料行業的市場規模達到1266億元,其中椰汁飲品占到12%。而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%,在20年的發展過程中,市占比幾乎下降了50%左右。

2014年,王光興接受海南日報采訪時提出,要在“十二五”期間(2011~2015年)完成60億元產值,“十三五”期間(2016~2020年)完成100億元產值的目標。但近幾年,王光興卻很少再提及。

椰樹需要一個新“王光興”

椰樹集團的辦公大樓位于海南省??谑旋埲A區龍華路。數米高的巨型椰樹牌椰汁罐頭、大幅的椰樹集團海報、紅底白字黃邊的企業文化,正對著馬路張貼。

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椰樹集團總部辦公大樓。來源:百度地圖

據報道,在椰樹辦公大樓的內部宣傳欄上有諸多如“不是一班人,而是王光興單槍匹馬大膽改革挽救瀕臨破產的椰樹”、“椰樹集團搞起來,絕對是王光興,25年的歷史事實任何人都不能夠否定”這樣的句子。

同時,在椰樹集團的官網文件上,很長一段時間“王光興”三個字也頻頻出現。

王光興是椰樹的靈魂人物。

1957年,王光興在??谑泄と宋幕瘜m任業務美工。次年,他被調入??诠揞^廠(即椰樹集團前身)任美工與文書職位,此后就一直在罐頭廠工作。直到1983年,王光興被派去??陲嬃蠌S當廠長,到任一年便實現盈利。隨后,他又被調去電子廠“救火”。

不過此時,王光興工作多年的罐頭廠已經連續幾年虧損,急需一個像他這樣的“救火隊長”。46歲那年,王光興臨危上任,回到了罐頭長,當起了廠長。原??谑惺虚L李金云推薦他的理由是:“王光興有一個改革的頭腦,沒有瞻前顧后。他1983年在‘椰島’賺108萬,很了不起??!”

1988年,椰樹牌椰汁面世。此后,為了把椰汁銷售出去,王光興還親自設計了椰汁的包裝。他當時的標準就是:“字要大,顏色要艷,能吸引眼球。”于是有了現在土潮土潮的“word”包裝。

在王光興的大膽改革下,1994年,椰樹牌椰汁便實現了全國飲料企業銷量第一;2014年,椰汁年產值超過40億元,如今已是中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。

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椰樹人內刊。來源:椰樹官網

王光興無疑是椰樹的靈魂人物,但他已經82歲了。

事實上,品類單一、渠道受限、營銷乏力、創新不足,這些問題在植物基飲料品牌中較為常見。按照出廠銷售體量口徑看,六個核桃的營收峰值為91億元,椰樹達到45億元,銀鷺花生奶則在55億元左右,露露杏仁露為27億元。

華創證券研報中提到:2015年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增帶動行業整體擴容,但此后陷入停滯;而豆奶、椰汁則是新玩家進入推動行業增長的典型品類;歡樂家、特種兵等則通過大瓶帶動椰汁在餐飲渠道二次發展,零售端椰樹、味全、統一、匯源繼續活躍,網紅椰子水、生椰拿鐵等同樣帶動消費者接受度提升。

據了解,椰子類飲品市場競爭加劇,新品牌、新品類如雨后春筍。數據顯示,2021年天貓雙11的飲品賽道,進入TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超1/3,椰類產品越來越火,賽道也涌現出一些椰汁新品牌,如菲諾、頭等椰等。

此外,相對于椰樹椰汁的止步不前,椰汁品類在近幾年的發展,也更加多元細分。如椰汁品牌特種兵和歡樂家相繼出現,分走了椰樹一部分的市場份額,前者的生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高占有率,后者的椰子汁則在華北地區鋪貨率極高。

生椰口味在現制咖啡和茶飲中也突然走紅。根據咖門《2022中國飲品行業產品報告》,椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據首位,比排在第二的草莓多了108次;92.5%的品牌上新了椰子元素產品。

跨界聯名,椰樹跨出了第一步

椰樹需要年輕人。

椰樹現任董事長趙波,2021年曾在接受采訪時解釋當時的招聘廣告,“我們第一次的確很難招人,尤其是在海南這個地方,人口本來就少,實體經濟也不夠發達,人才非常匱乏,企業要發展招人很不容易。”

人才缺乏也成為椰樹面臨的一大難題,從近幾次椰樹推出的招聘廣告上也可見一斑:“入學就有車有房”,同時還要求28歲以下。

年輕的員工,年輕的用戶,或許才能帶來創新的產品,以及具有活力的組織、后勁十足的財務增長。

“這兩年很多餐飲企業都在搞這個聯名,比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯名好的話,對于雙方品牌會有很大的提升。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟表示。

瑞幸的線上渠道布局和打造爆款產品的邏輯,都是椰樹比較欠缺的。“我下班回家隨手打開抖音,正好刷到瑞幸的直播,主播正好在講新品椰云拿鐵,29元兩杯的電子券,我就下單了。”在北京工作2年的互聯網從業人員李妮告訴我們。

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攝影:曾靖

據了解,目前瑞幸在抖音、視頻號都有布局,通過線上渠道為線下門店導流。在瑞幸的門店企業微信群里,每天都可以看到瑞幸的新品推送、優惠券等。在這次椰樹和瑞幸聯名新品的包裝杯套上,仍有門店微信群以及官方APP的二維碼。

用戶畫像中,瑞幸的用戶群體多是一二線城市的年輕白領人群。

據《每日經濟新聞》報道,椰樹集團前市場部負責人曾表示,公司對產品缺乏創新,多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤,經銷商的積極性也不高。“現在大部分椰樹都是走批發渠道,放在貨架上由消費者自己選。”

華創證券在一份研報中總結了椰樹集團的內部問題:(椰樹集團)家族企業,內部治理傳統且集權,王光興集權意識和個人崇拜極強。董事長趙波在位十年,副董事長系創始人女兒。

1995年至2006年改制期間,王光興也曾因家族企業問題被舉報。當時他將兒子王雄姿、女兒王英姿都安排進了公司重要職位,家屬也多在供應鏈擔任要職。據2019年界面的一篇報道,其子王雄姿是時任椰樹集團副董事長,而女兒也是旗下椰汁、礦泉水等公司的董事。

增長停滯、備受爭議的招聘廣告、擦邊廣告,椰樹還推出了“摸胸瓶”。這些問題的出現,與椰樹的內部團隊機制問題密切相關——椰樹需要一個新的“王光興”。

在任36年,王光興至今沒有退休的跡象,不過已很少見到他出現在公眾視野。據《中國企業家》觀察發現,上一次王光興出現在椰樹官網中,還是在2021年發表的一篇《海南省總工會為王光興勞模創新工作室授牌》的文章里。

老牌的椰樹也在嘗試求變。

2022年1月,椰樹就曾聯合深圳免稅集團利用椰樹牌椰汁跨界推出“深椰酒館”,試圖走進年輕人喜歡的業態。

這次與瑞幸的聯名合作,椰樹跨出了第一步,但這遠遠不夠。


參考資料:

《廣告界“泥石流”椰樹沉浮錄:年賺40億相當于海南GDP的1%》,界面新聞

《千家企業搶椰汁飲料市場,“霸主”椰樹產值現下滑》,每日經濟新聞

《生椰口味走紅后,讓我們談談關于椰子的一切》, 第一財經YiMagazine

《內生性挖潛走向外延式拓展》,國金證券

《瑞幸生椰拿鐵一年賣出1億杯,縣城老板:加盟費40萬也要排隊等》,時代財經

 

值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰

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